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探索性调研

探索性调研是在没有特定结构和非正式方法下收集数据资料的市场研究。主要用于收集初步数据,借以启示研究问题真正性质,并可能提出若干假设或新构思。经常被用于定义问题,也可用于进行追踪调查以寻找市场机会。 

探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时,为了了解问题的性质,确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查,通过这种调研,可以了解情况,发现问题,从而得到关于调研项目的某些假定或新设想,以供进一步调查研究。

探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助几才寒整于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确,并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。

A

案头调研

案例研究法

B

不重复抽样

C

抽样调查

重置抽样

抽签法

产品留置测试

D

多维尺度法

定量研究方法

定性研究方法

典型调查法

电话调查

多阶段抽样

等距抽样

独立控制纹盼浆配额抽样

等距量表

等比量表

E

二手资料调研

二路焦点小组

F

非概率抽样

分颈体层抽样

分层比例抽样

分层最佳抽样

G

观察法

概率抽样

拐点调研

滚雪球抽样

H

会议调查

J

焦点访谈法

经验判断法

随机抽样

家庭日记法

经销商访谈

K

可行性研究

L

联合分析法

留置调查

垃圾调研法

类别量表

M

面谈访问法

盲测

描述性调研

P

PPS

判断抽样

配额抽样

平衡量表法

评价量表

配对比较量表

Q

Q分类法

R

任意抽样

S

容量测定法

SEM模型

深层访谈法

双重抽样

实验调查法

实地调研

数值分配量表

随机号码表法

顺序量表

T

投影技法

推销估计法

投射研究

探索性调研

W

文献调查法

问卷调查法

网络调研

文案调查辩纸府旬法

无准备访问

网上调查

X

询问法

辛迪加调研

行踪分析

相互控制配额抽样

Y

邮寄调查

因果性调研

Z

主观概率法

整群抽样

重点调查

逐户寻找法

在调研的早期,我们通常对问题缺乏足够的了解,尚未形成一个具体的假设。 X牌的一次性尿布市场份额下降了,为什么?公司方面也不能确定。是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?显然,可能的原因很多,公司无法一一查知,只好用想提阿探索性调研来寻求最可能的原因,如从一些用户及代理商处收集资料,从中发掘问题。假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布,起初是为了与低成本的品牌竞争,而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱,并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上,这是公司市场份额下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱”,这是我们通过探索性调研得到的假设。

探索性调研有时也用来使调研人员更加熟悉问题,这在调研人员刚接触某类问题时更加明显(如市场调研人员首次为某一公司工作)。

探索性调研也可用来澄清概念。例如,管理人员正在考虑服务政策方面将要发生的改变,并希望这种改变会导致中间商的满意。探索性调研可以用来澄清中间商满意这一概念并发展一种用来测量中间商满意的适当方法。

总之,探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题,它可以用于以下任何一个目的:

1.更加明确地表达问题并作出假设;

2.使调研人员对问题更加熟悉;

3.澄清概念。

当调研开始时,我们缺乏知识,探索性调研在增加见识和建立假设方面具有灵活性的特点。调研经验表明,二手资料调研、经验调查、小狼棕榆组座谈和选择性案例分析在探索性调研中特别有用。

进行探索性调研最经济、最快速的方法是通过二手资料。二手资料就是那些可以从现有资料中获取的资料,人口统计资料,公开发布的调查,公司的内部记录,都是二手资料。经验调查也称为关键人物调查,是通过调查那些熟悉调研对象的人来解决问题的一种方法,被调查者一般不使用概率抽样来抽取,而是根据问题的特点由调查者慎重决定的。小组座谈是探索性调研的另一种十分有效的方法,在小组座谈中,一些人坐在一起讨论调研人员感兴趣的课题。糊巴才选择性案例分析是指选取若干实例或情况,进行广泛调查,并把调查到的情况同调研的具体问题进行比较,期望从案例的分析中得到教训,帮助决策。

研究某种情境的一个方法就是考察其它相似的情境。如果效果理想,就可以将从其它情境中得到的信息有效地应用于目前想要研究的情境。

选择曾遇到过相似情境的人或了解该情境的内行,向他们了解对该情境的体验。例如,当一个公司要设计自己的MIS系统时,可能会去寻找那些曾设计过其他的信息系统的顾问,向其了解相关的专业知识经验。情境调查的数据通常从与个体的交谈中获得。

研究其他情境并为之开发出一个详实、深入的情境测验,应用到目前的情境中。例如,利用个案研究在一段时间跟踪、监测一个高效的和一个低效的销售,其行为上的差异是可能导致成功的原因,但这些假定需要进一步验证。除与个体交谈外,个案研究的数据有多种来源,如公司记录的数据、已公布的信息、简单的观察均可以对研究有所帮助。

相对其它探索性研究技术而言,各公司更常应用小组访谈。小组访谈一般8-12位参加者,有主持人监控,围绕一个主题进行非结构性的讨论,时间约为1-2小时。参加访谈的人数在一定程度上取决于讨论的主题和与会者的类型。一般来讲,有意思的主题需要的人数比较少;参会者的语言表达越清晰,需要的参加者越少。小组访谈的场所要设计得令参加者感觉舒适、轻松。一般来讲,参加者围坐在桌子周围,会场应备有软饮料。

小组访谈的主要优点:(1)所需时间短 (2)费用有限。

小组访谈的缺点:会有一些人控制了座谈会的进展与主题而另一些人较少发言,因而不会从每个人那里都得到所需信息;在1-2小时的座谈会上,分配到一个人的发言时间很短;在特定的群体中可能会出现注重一些问题却忽略了一些重要问题的情况;具控制能力的人很容易压抑少数人的观点。

小组访谈的适用性:提供对某一问题的深入研究;了解客户对商标的感受和态度;帮助构建后续的定量研究;使统计研究结果更生动;产生研究课题;确定针对新思想的初步行动。

一对一访谈,不限定时间。对访谈者的技术性要求较高,比小组访谈的费用高。在如下情况下是价值较高的研究方法:

产生多个可供选择的计划。因为每次访谈只有一个访谈对象,不会受其他人的评论的影响。所以进行了多个深度访谈后就会收集到更多不同的观点;

可以用来讨论一些其他人在场难于启齿的问题,如敏感话题、涉及隐私的话题或可能使访谈对象容易感到尴尬的问题。对于较难寻找的个体如医生、律师、商界高层人士等,只能用深度访谈。由于他们的工作相对紧张繁忙,对这些人的电话访问或邮寄问卷的成功率均很低。

如果要考察有几个人参与的决定过程,或由几个相关的决定组成的最后决策,或需要较长时间才能作出的决定,选用小组访谈会非常合适。

由于这样或那样的原因,有时人们不愿作出真实的回答;还有一些时候,人们会发现难于表达他们对某一问题的看法。这时就需要考虑利用投射技术,它可以用某些具体的方法使接受访问的人将他对于人、事、物或情境的感受、观点、动机等投射到其他人,从而间接地得到受访者的信息。

向受访者呈现一系列刺激(常用语词或图片)并请他说明听到/看到这些刺激后心里想些什么。

完形技术:请受访者完成一个不完整的句子、故事或假设等。例如,一个未完成的句子"我不喜欢银行是因为 。",请受访者完成。当直接提问会使被访者不愿或不能回答时,这种技术有助于揭示个体潜在的动机、态度。

请被访者扮演其他人并按照他认为所扮演的人应有的反应行事。

请受访者为一个非生命的物体创造它的个性。

请受访者将抽象的观念如颜色、符号等与事物相联系。

PPS抽样调查法

Q分类法 SEM模型

不重复抽样

主观概率法

二手资料调研

二路焦点小组

产品留置测试

任意抽样

会议调查

典型调查法

分层抽样

分层最佳抽样

分层比例抽样

判断抽样 双重抽样 可行性研究 因果性调研 垃圾调研法

多维尺度法 多阶段抽样 定性研究方法 定量研究方法

实地调研 家庭日记法 市场实验调查法 市场容量测定法

市场调研设计 平衡量表法 投射研究 投影技法 抽样调查

抽签法 拐点调研 推销人员估计法 描述性调研

数值分配量表 整群抽样 文案调查法 文献调查法

无准备访问 案例研究法 案头调研 概率抽样

深层访谈法 滚雪球抽样 焦点访谈法 独立控制配额抽样

电话调查 留置调查 盲测 相互控制配额抽样

等比量表 等距抽样 等距量表 简单随机抽样

类别量表 经销商访谈 经验判断法 网上间接调查

网络调研 联合分析法 行踪分析 观察法 评价量表

询问法 辛迪加调研 逐户寻找法 邮寄调查

配对比较量表 配额抽样 重点调查 重置抽样 问卷调查法

随机号码表法 非概率抽样 面谈访问法 顺序量表

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【例:】

国外某食品工业集团有意开发国内的方便面市场,为此选择我国内地不同地域的几座城市对潜在消费者做探索性调研。他们按年龄和性别标准指定6个组,每组10人,男女各3个,这3个组当中有一个是少年组,一个是30岁以下的成年组,另一个是30岁以上的成年组。鉴于方便面市场研究中不存在宏观上的不明确之处,调研者主要目的在于厘清商品概念和消费者行为方面的一些问题,以便为下一阶段的描述性调研的样本建立和问卷设计打好基础。在这个探索性调研项目中,调研者使用了焦点座谈和问卷调查相结合的方法。

对于参加座谈会的人员,不搞概率选取,为的是节省调研成本,只要符合年龄与性别要求即可。由于座谈会后要品尝方便面,且方便面是现煮现配汤料,因此座谈会租用了宾馆的小会议厅,这样可以利用厨房条件。

座谈会讨论大纲围绕生活习惯、商品信息的获悉与购买决策、产品概念、品味反应、品牌反应、价格与促销等内容提出问题。座谈结束,请参加者填写“背景材料问卷”,问卷围绕性别、年龄、籍贯、婚姻状态、子女、家庭收人、食品购买行为等提出。此问卷收回后,陆续请参加者试食三种汤料配制的方便面。第一种面端上来前,请参加者阅读问卷的“产品概念”一段,并根据读后感想和平时习惯,回答几个问题,然后端来方便面试食。试食后再回答同一问卷下半部分的几个问题。第二、第三种面的试食和调查程序同前。

调研者如此慎重地进行了探索性调查,表明了他们对这一调研项目的严肃、科学的态度,当然也与他们可支配的资金多寡有关。他们虽然是香港的中国人,但是感到许多概念未必与内地所用完全一致,因此仍然有必要通过探索性调查厘清一些概念,免得在贸然展开大作业面的描述性调查时发生概念性误差。焦点座谈的结果表明,他们本来的担心不是没有根据的。 



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